Les campagnes Search e-commerce utilisent des mots-clés pour capter une intention. Les mots-clés négatifs disent où ne pas diffuser. Leur effet peut s'étendre au-delà d'une annonce si la liste est partagée ou appliquée au compte entier ; la prudence porte autant sur la portée que sur le terme choisi.

Décider à partir d'une requête, pas d'une intuition

Ouvrez le rapport des termes de recherche. Pour chaque requête candidate, vérifiez l'offre vendue, la marge, le pays et l'intention. « Notice gratuite » peut être hors cible pour une boutique de pièces neuves ; une recherche de marque ou de référence peut au contraire paraître coûteuse tout en aboutissant à un achat rentable. Le rapport ne montre pas nécessairement toutes les requêtes : ne concluez pas sur un échantillon incomplet.

Choisir la portée de l'exclusion

Une exclusion de groupe répond à un problème local. Une exclusion de campagne s'applique à un périmètre plus large. Une liste partagée ou une exclusion au compte peut affecter plusieurs campagnes, y compris des inventaires Search et Shopping selon les types concernés. N'utilisez la portée globale que pour des termes réellement incompatibles avec toute l'offre. La structure du compte rend cette décision lisible.

Le cas Feliway : rouvrir les exclusions historiques

Le retour client cite Feliway comme exemple concret de terme à rechallenger. Ressortez l'exclusion historique, son niveau et sa justification d'origine. Comparez-la au catalogue actuel : produits Feliway disponibles, variantes, droits commerciaux, pays servis et marge. Si la recherche est devenue pertinente, retirez l'exclusion du seul périmètre nécessaire et observez requêtes, ventes et coût. Ce contrôle ne suppose pas qu'une ancienne décision était mauvaise : son contexte a pu changer.

Exportez au moins une fois par an les listes d'exclusion pour refaire ce travail. Ajoutez au fichier un motif, une date de création et une décision : garder, restreindre, retirer ou tester. Une revue plus fréquente s'impose après un changement majeur d'assortiment.

Mesurer les deux côtés du choix

Après ajout ou retrait, comparez dépenses inutiles évitées, clics qualifiés, commandes et marge. Un terme rouvert peut attirer du trafic non rentable ; un terme exclu peut cacher une demande réelle. Sur Performance Max, vérifiez aussi les exclusions de marque et les règles propres au format : le guide des termes de marque sur Performance Max détaille ce cas.

Questions fréquentes

À quoi sert un mot-clé négatif dans Google Ads ?

Il empêche une annonce de participer à certaines recherches jugées hors cible. Il faut choisir la correspondance et le niveau d'application avec soin pour ne pas bloquer des requêtes utiles.

Où trouver les termes à exclure ?

Le rapport des termes de recherche montre les requêtes disponibles qui ont déclenché les annonces. Confrontez-les au catalogue, à l'intention et aux ventes avant d'ajouter une exclusion.

Faut-il garder une exclusion pour toujours ?

Non. Le catalogue et la stratégie changent. Exportez les listes au moins une fois par an, challengez les raisons historiques et testez les réouvertures pertinentes sur un périmètre contrôlé.

Pourquoi le cas Feliway est-il parlant ?

Une exclusion historique portant sur Feliway doit être comparée au catalogue et aux droits de vente actuels. Si la requête correspond désormais à une offre disponible, l'exclusion peut priver la campagne d'une intention commerciale.

On regarde vos chiffres ensemble ?

45 minutes, vos données sous les yeux, et une lecture de là où se cache la marge dans votre acquisition.

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