Les unit economics e-commerce fixent les définitions de coût et de valeur. Le ratio LTV:CAC les rapproche pour répondre à une question précise : combien de valeur crée en moyenne un client acquis pour un euro dépensé à l'obtenir ?
Choisir la bonne LTV
Une LTV de chiffre d'affaires additionne les commandes futures. Elle n'enlève ni coût produit, ni expédition, ni frais de paiement, ni retours. Pour décider combien réinvestir dans l'acquisition, utilisez si possible la contribution cumulée du client après ces coûts variables. Gardez la même méthode pour chaque cohorte et canal. Le calcul de marge contributive permet de construire le numérateur.
Le CAC au dénominateur doit correspondre aux clients de cette cohorte, avec dépenses média, création, agence et autres coûts d'acquisition selon le périmètre choisi. Un CAC « média seul » et un CAC entièrement chargé ne sont pas interchangeables.
Calculer sur un exemple explicite
Une cohorte fictive de 100 nouveaux clients coûte 4 000 € à acquérir, soit 40 € par client. Sur douze mois, chaque client génère en moyenne 120 € de chiffre d'affaires et 60 € de contribution. Le ratio de revenu serait 120 / 40 = 3:1 ; le ratio de contribution est 60 / 40 = 1,5:1. Les mêmes clients, deux lectures économiques. Ces chiffres servent seulement à illustrer la méthode.
Ajouter le temps et l'incertitude
Une LTV à douze mois n'est pas directement comparable à un CAC d'une autre période ou à une LTV prédite sur trois ans. Segmentez les cohortes de réachat au même âge. Affichez la valeur observée et la part projetée. Si l'acquisition est payée aujourd'hui et la contribution arrive dans un an, vérifiez aussi le délai de récupération du CAC. Le « bon » ratio dépend de la marge, du risque de prévision et des moyens de financer la croissance ; aucun seuil universel ne remplace ce diagnostic.
Questions fréquentes
Comment calculer le ratio LTV:CAC ?
Divisez la valeur vie moyenne d'une cohorte de clients par le coût moyen d'acquisition de cette même cohorte. Précisez si la valeur vie représente du chiffre d'affaires ou de la contribution et sur quel horizon elle est observée.
Un ratio 3:1 est-il toujours bon ?
Non. Ce repère souvent cité ne tient pas compte du cycle d'achat, de la trésorerie ni de la méthode de LTV. Un ratio inférieur peut convenir dans un contexte et un ratio supérieur cacher des coûts oubliés.
Faut-il inclure les coûts de l'équipe dans le CAC ?
Pour une décision économique, il est préférable d'inclure les dépenses attribuables à l'acquisition, dont les frais d'agence, de création et d'équipe selon le périmètre choisi. Documentez la méthode pour comparer les périodes.
Peut-on utiliser une LTV prédite ?
Oui, mais séparez la part déjà observée de la projection. Une cohorte récente, une hausse de prix ou une baisse de réachat peuvent rendre l'extrapolation fragile.
On regarde vos chiffres ensemble ?
45 minutes, vos données sous les yeux, et une lecture de là où se cache la marge dans votre acquisition.
Réserver un appel