Une vente de 100 € ne laisse pas 100 € pour payer l'équipe et la publicité. Le produit, le paiement, la livraison et les retours consomment une part variable du revenu. Le guide des unit economics relie cette logique au CAC ; le P&L e-commerce montre où placer les charges fixes.
Définir les ventes et les coûts de façon stable
Partez des ventes nettes hors taxe si c'est votre convention, après remises et remboursements. Retirez le coût des marchandises, les frais de paiement, la préparation, la part du transport payée par la marque et une provision cohérente pour les retours. Si le client paie la livraison, ajoutez cette recette à la base retenue et gardez les règles constantes. La contribution avant acquisition est ce qui reste pour financer publicité et charges fixes.
Contribution avant acquisition = ventes nettes − coûts variables hors acquisition
Pour une commande illustrative de 100 € nets, si les produits coûtent 40 €, le paiement 3 €, la préparation et la livraison nette 7 € et les retours attendus 5 €, la contribution avant acquisition est de 45 €. Si l'acquisition attribuable à cette commande coûte 20 €, il reste 25 € avant les charges fixes. Cet exemple ne fixe aucune marge cible universelle.
Distinguer les niveaux de marge
Certaines équipes appellent « MC1 » la marge après marchandises et « MC2 » la marge après logistique, d'autres emploient l'inverse ou ajoutent l'acquisition. Écrivez les postes inclus dans chaque niveau au lieu de vous fier au sigle. La marge brute comptable et la contribution opérationnelle répondent à des questions différentes. Le guide pour améliorer les marges aide à trouver les postes sur lesquels agir.
Faire défiler le tableau →
| Niveau | Décision éclairée |
|---|---|
| Après marchandises | Prix et mix produit |
| Après coûts variables | Valeur économique de la commande |
| Après acquisition | Budget et canal soutenables |
| Après charges fixes | Résultat de l'entreprise |
Comparer les bonnes unités
Calculez par produit, commande, client et période. Un canal peut attirer des commandes peu rentables au premier achat mais des clients qui reviennent ; utilisez alors les cohortes, sans supposer les futurs rachats. Une moyenne globale cache les commandes à coût de livraison élevé ou les promotions profondes. Vérifiez les données de retours et la ventilation des frais avant de décider qu'une campagne ou un produit « scale ».
Questions fréquentes
Marge brute et marge contributive sont-elles identiques ?
Non. La marge brute retranche surtout le coût des marchandises selon votre définition comptable. La contribution retranche aussi les coûts variables retenus dans votre modèle, comme paiement ou livraison.
Faut-il soustraire la publicité ?
Cela dépend du niveau de lecture défini. Présentez une contribution avant acquisition puis une contribution après dépenses d'acquisition si vous voulez piloter les campagnes. Gardez la même convention partout.
Un panier moyen élevé garantit-il une bonne contribution ?
Non. Une remise, un produit coûteux à livrer ou beaucoup de retours peuvent réduire la contribution malgré un panier élevé.
La marge contributive couvre-t-elle les frais fixes ?
Elle indique ce qu'il reste pour les couvrir. Loyer, salaires fixes et abonnements doivent ensuite être financés par la contribution agrégée.
On regarde vos chiffres ensemble ?
45 minutes, vos données sous les yeux, et une lecture de là où se cache la marge dans votre acquisition.
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