La répartition 70/20/10 est une façon simple d'organiser un portefeuille d'acquisition : une part pour ce qui fonctionne déjà, une part pour développer des options crédibles, une part pour tester. Elle ne vient pas d'une loi de performance. Le guide P&L e-commerce doit fixer les limites de marge et de trésorerie avant que des pourcentages soient discutés.
Définir le budget qui peut vraiment être dépensé
Partez du chiffre d'affaires attendu et des coûts variables : produit, livraison, paiement, retours et remises. Ce qui reste doit financer l'acquisition, les frais fixes et le profit recherché. Incluez média, création, outils et prestations dans le coût d'acquisition. Shopify rappelle que le CAC calculé sur les seules dépenses publicitaires sous-estime le coût réel. Le guide des marges e-commerce aide à éviter une campagne qui vend beaucoup mais contribue peu.
Donner un sens aux trois enveloppes
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| Enveloppe illustrative | Rôle | Décision de fin de période |
|---|---|---|
| 70 % établi | Maintenir des actions dont l'économie est comprise | Conserver ou ajuster selon marge |
| 20 % prometteur | Étendre un canal, marché ou format déjà validé à petite échelle | Augmenter si la contribution tient |
| 10 % exploration | Tester une hypothèse incertaine avec coût borné | Arrêter, modifier ou promouvoir |
Ces parts sont illustratives. Si une entreprise dépend d'un seul canal, elle peut consacrer davantage à la diversification. Si la trésorerie est courte, la part de test doit être plus petite. La question utile est de savoir combien peut être perdu sans fragiliser l'activité, et quelle information ce risque achète.
Encadrer chaque test
Écrivez hypothèse, budget maximal, durée, conversion attendue et seuil d'arrêt. Ne changez pas en même temps offre, audience, création et page d'arrivée si vous voulez comprendre l'effet. Google Ads recommande des expériences comparables pour isoler un changement. Le guide de diversification des canaux montre où chercher des options au-delà du socle actuel.
Réallouer avec la contribution, pas avec un tableau flatteur
Chaque mois ou cycle commercial, comparez dépenses et marge de contribution, nouveaux clients, taux de réachat attendu et délai de retour. Relevez aussi ruptures de stock, promotions et saisonnalité. Un ROAS élevé sur une audience déjà acquise peut coexister avec une croissance globale faible. À l'inverse, un test d'acquisition peut avoir un premier panier moins rentable mais une valeur future documentée. Décidez avec cette vue complète, puis mettez à jour les enveloppes.
Questions fréquentes
La règle 70/20/10 est-elle obligatoire ?
Non. C'est une heuristique de portefeuille. Une jeune boutique, un catalogue saisonnier ou une entreprise sous contrainte de trésorerie peut avoir besoin d'une autre répartition.
Que mettre dans les 10 % de tests ?
Des hypothèses avec coût borné, indicateur commercial et date de décision : nouveau canal, message, segment ou marché. Une dépense sans question à résoudre n'est pas un test.
Comment savoir si un canal mérite plus de budget ?
Vérifiez commandes, nouveaux clients, marge et capacité à absorber la demande. L'attribution de plateforme peut aider, mais elle ne suffit pas à prouver l'effet additionnel.
Faut-il inclure la production créative dans ce budget ?
Oui pour juger le coût complet de l'acquisition : médias, créations, outils et prestations pertinents doivent apparaître dans le calcul du retour.
On regarde vos chiffres ensemble ?
45 minutes, vos données sous les yeux, et une lecture de là où se cache la marge dans votre acquisition.
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