La LTV (lifetime value) représente la valeur apportée par un client pendant sa relation avec une marque. Le terme ne dit pas, à lui seul, si l'on parle de ventes, de marge ou d'une projection. Définissez le périmètre avant d'en faire une limite de coût d'acquisition.
Calculer une première estimation
Une formule de revenu simple est panier moyen × fréquence annuelle d'achat × durée de relation en années. Si un client dépense en moyenne 50 € par commande, achète deux fois par an et reste trois ans, l'estimation est de 300 € de revenu. Ce n'est ni 300 € de bénéfice ni une somme garantie.
LTV revenu = AOV × Commandes annuelles par client × Années de relation
Le guide de calcul du panier moyen aide à stabiliser le premier facteur. Ne mélangez pas une fréquence mensuelle avec une durée en années.
Distinguer valeur observée et valeur prévue
La valeur historique additionne les achats passés. Une LTV prédictive estime les achats à venir à partir de cohortes et d'hypothèses de rétention. La seconde est incertaine : indiquez horizon, modèle et intervalle de résultats. Évitez d'extrapoler les meilleurs clients à l'ensemble des nouveaux entrants.
Faire défiler le tableau →
| Vue | Ce qu'elle répond | Limite |
|---|---|---|
| Historique | Qu'ont rapporté les clients à ce jour ? | Oublie les achats futurs |
| Prévisionnelle | Que pourraient-ils rapporter ? | Dépend des hypothèses |
| Ajustée à la marge | Quelle valeur reste après certains coûts ? | Dépend des coûts inclus |
Relier la LTV au coût d'acquisition
Calculez la marge ou contribution attendue après coût produit, remises, livraison, paiement et retours selon votre modèle. Comparez-la au CAC sur la même cohorte. Tenez compte du temps nécessaire pour récupérer la dépense : un client rentable au bout de quatre ans peut peser sur la trésorerie aujourd'hui. Le guide complet de rétention et LTV développe les leviers de réachat.
Le chiffre d'affaires futur est une hypothèse. La contribution observée paie les factures.
Questions fréquentes
Comment calculer la LTV d'un client e-commerce ?
Une approximation de revenu est AOV × commandes annuelles moyennes par client × durée moyenne de relation en années. Elle suppose des moyennes stables ; une analyse par cohorte sur les achats réellement observés est plus solide pour les décisions importantes.
Quelle différence entre LTV et CLV ?
Dans ce contexte, les deux désignent généralement la valeur vie client. Vérifiez surtout si le chiffre représente du chiffre d'affaires, de la marge brute ou de la contribution après coûts variables.
Peut-on dépenser autant que la LTV en acquisition ?
Non. Une LTV en revenu n'est pas une marge disponible. Même une LTV ajustée de la marge doit couvrir les autres charges et tenir compte du délai de récupération du CAC et de la trésorerie.
Pourquoi mesurer par cohorte ?
Une cohorte regroupe des clients acquis à une période comparable. La comparer au même âge évite qu'un groupe ancien paraisse meilleur simplement parce qu'il a eu plus de temps pour racheter.
On regarde vos chiffres ensemble ?
45 minutes, vos données sous les yeux, et une lecture de là où se cache la marge dans votre acquisition.
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