Les modèles d'attribution expliqués présentent la typologie. La décision pratique est souvent plus simple : faut-il lire le dernier clic ou une répartition multi-touch pour juger un canal ? Prenons une vente précédée d'une vidéo, d'une recherche Google et d'un email.

Ce que voit le dernier clic

Si l'email est la dernière interaction éligible, le modèle last click peut lui donner tout le crédit. Cette lecture permet de voir ce qui précède immédiatement l'achat. Elle peut aussi sous-évaluer la vidéo qui a fait connaître la marque. Une visite directe ultérieure et les règles de l'outil peuvent modifier ce résultat : vérifiez les définitions du rapport avant de comparer.

Ce que change le multi-touch

Un modèle multi-touch distribue le crédit entre les interactions observées. Une règle linéaire historique attribuerait des parts égales ; un modèle data-driven estime des contributions à partir des données disponibles. Mais GA4 ne propose plus ses anciens modèles premier clic, linéaire, temporel et à position depuis novembre 2023. Dans GA4 actuel, la comparaison pertinente porte notamment sur data-driven et dernier clic.

Comparer sur une base identique

Gardez la même période, le même événement d'achat, la même fenêtre et les mêmes canaux. Le paramétrage GA4 e-commerce doit être stable : devises, remboursements et achats en double faussent les deux lectures. Notez aussi si le rapport attribue des événements, des sessions ou des utilisateurs ; ces portées ne sont pas interchangeables.

Faites un tableau des écarts : quel canal gagne du crédit avec le multi-touch ? Lequel en perd ? Vérifiez si ces écarts correspondent à la nature du canal, aux campagnes actives et au délai d'achat. Une forte variation peut aussi venir d'interactions invisibles ou de fenêtres différentes.

Décider sans appeler cela une preuve

L'attribution ne dit pas ce qui serait arrivé sans publicité. Utilisez-la pour formuler une hypothèse budgétaire, puis regardez nouveaux clients, marge et tests contrôlés. Une campagne de retargeting peut recevoir beaucoup de crédit last click tout en touchant des clients qui auraient acheté de toute façon. À l'inverse, une campagne de découverte peut être utile sans apparaître dans chaque parcours observé.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre last click et multi-touch ?

Le dernier clic donne tout le crédit à la dernière interaction éligible ; le multi-touch répartit le crédit entre plusieurs interactions observées. Le total des commandes réelles ne change pas.

GA4 propose-t-il encore une attribution linéaire ?

Non. GA4 a retiré le modèle linéaire et plusieurs autres modèles historiques en novembre 2023. La comparaison actuelle inclut notamment le dernier clic et le data-driven.

Le multi-touch est-il forcément plus juste ?

Non. Il dépend de la qualité des interactions observées, des fenêtres et du modèle choisi. Un modèle plus complexe n'invente pas les points de contact manquants.

Peut-on décider des budgets avec l'attribution seule ?

Elle éclaire le rôle apparent des canaux, mais ne mesure pas l'effet causal. Confrontez-la à la marge, aux nouveaux clients et, lorsque c'est possible, à des tests avec groupe de contrôle.

On regarde vos chiffres ensemble ?

45 minutes, vos données sous les yeux, et une lecture de là où se cache la marge dans votre acquisition.

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