Un canal peut afficher un excellent ROAS parce qu'il récupère la vente juste avant la commande. Un autre peut introduire la marque au client sans recevoir tout le crédit. Pour ventiler le budget d'acquisition, mettez ces chiffres à leur place : des indices de décision, pas une répartition automatique. Le guide de diversification des canaux explique pourquoi la dépendance à une seule plateforme coûte cher.
Fixer la limite économique du plan
Calculez la marge par commande après coût produit, remise, paiement, livraison et retours attendus. Définissez ce que l'entreprise peut investir pour acquérir un nouveau client et en combien de temps elle doit récupérer cette dépense. Le P&L e-commerce fournit la base de ce calcul. Sans elle, un budget « disponible » peut financer de la croissance non rentable.
Donner un rôle à chaque canal
Séparez la captation d'une demande existante, sa création et la fidélisation. Search et Shopping peuvent répondre à une recherche active ; social et contenus peuvent faire découvrir une offre ; email ou CRM travaillent souvent la répétition d'achat. Un canal peut remplir plusieurs rôles, mais votre plan doit indiquer le rôle testé et l'indicateur correspondant.
Faire défiler le tableau →
| Enveloppe | Question de pilotage |
|---|---|
| Demande existante | Captons-nous les recherches rentables sans surpayer la marque ? |
| Découverte | Atteignons-nous de nouveaux acheteurs qualifiés ? |
| Fidélisation | Le réachat augmente-t-il sans pression excessive ? |
| Tests | Quelle hypothèse mérite une période et un budget bornés ? |
Arbitrer avec plusieurs vues
Regardez les coûts et ventes attribuées par plateforme, puis les ventes nettes et la marge totale de la boutique. Les rapports Shopify permettent de changer de modèle d'attribution : le résultat par canal dépend donc de la règle choisie. Des tests de hausse incrémentale peuvent éclairer certains budgets, mais leurs seuils et disponibilités ne conviennent pas à tous les comptes.
Écrivez chaque arbitrage : budget déplacé, résultat attendu, période de lecture et décision si la marge baisse. Gardez un montant de test que vous pouvez perdre sans mettre en danger le plan commercial. Révisez l'allocation quand la demande, le catalogue ou les preuves changent, pas au gré du dernier tableau de bord.
Questions fréquentes
Quel pourcentage mettre sur Meta et Google ?
Il n'existe pas de ratio valable pour toutes les boutiques. La répartition dépend de la demande de marque, du catalogue, de la marge, des créations disponibles et de la capacité de chaque canal à apporter des clients supplémentaires.
Comment calculer un budget d'acquisition maximum ?
Partez de la marge contributive attendue par première commande et de la valeur future prudemment estimée du client. Retirez les coûts variables et fixez le délai de retour acceptable avant de définir un CAC cible.
Un canal au ROAS le plus élevé doit-il recevoir tout le budget ?
Non. Il peut surtout capter une demande créée ailleurs ou des clients existants. Rapprochez le ROAS des ventes totales, de la marge et, lorsque le volume le permet, de tests d'incrémentalité.
À quelle fréquence revoir le mix média ?
Revoyez-le à un rythme compatible avec le cycle de vente et les saisons, en gardant une lecture hebdomadaire des incidents. Évitez de déplacer de gros budgets chaque jour sur de petits écarts d'attribution.
On regarde vos chiffres ensemble ?
45 minutes, vos données sous les yeux, et une lecture de là où se cache la marge dans votre acquisition.
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